陈湘宇是飞鹏见过的为数不多的,在对产品本质上的理解上,以及对用户心理情绪的把控上十分有见地的CEO。这一点在接受采访前,他对飞鹏提出的一个采访要求上可见一斑。

一般情况下,飞鹏去体验、研究一个产品时,目的是为了采访制作人,去聊产品的设计思路和理念,去探索制作人对于产品的理解和把控。而采访CEO往往聊的都是产业与管理,去通过他的视角了解行业与企业的格局及发展。而这一次,陈湘宇的这个要求,令飞鹏感到十分不解与好奇。

能采访到陈湘宇的机会并不多。飞鹏本身是带着强烈地兴趣,试图去了解乐逗这家在纳斯达克上市后略显低调,其后不久又完成私有化但依然略显沉寂的公司,在2015做过什么,在2016又要做什么。

最终,并不擅长消除游戏的龙虎豹还是硬着头皮在《快乐点点消》的百般磨难下推到89关。带着对此产品及消除品类的一些问题采访了陈湘宇。然而,在交谈的过程中,飞鹏发现这是一次知微见著的对话。通过对一个看似对整体业务没有太大影响的产品剖析,扩张到一个品类的研究,再到这个品类的市场定位与格局,再到其对于乐逗发行策略的战略支撑。

在陈湘宇的逻辑里,今年在重度游戏市场上厂商间的争夺必然惨烈,而其所对应的用户群体却十分有限。但另一方面,作为手游市场用户金字塔底层的大批量用户,则有很大的可调教空间。并且就用户基数最大的消除游戏这个品类,其头部产品已经进入衰老期,会释放大量有价值的用户。抓住这批用户,就等于拿下了“诺曼底海滩”。

某种意义上,龙虎豹对此次对话的理解是:乐逗在品类上的横向扩张,是为了在战略上单品类能有纵深,至少先卡位赢得战术空间。而纵深,则是为了抓住并教育核心用户群,实现更大的扩张,实现战略目的。

飞鹏:我们先从大面上开始把。乐逗今年的发行策略是怎样的?打算怎么做?

陈湘宇横向上做更多的品类,纵向上把一个细分品类吃透,这是我们的发行策略。其实对乐逗来说,以前这几年是在夯实基础,夯实游戏运营和发行、研发的基础。从大的格局上来讲,大家都无外乎都是做一件事:以IP为核心,以自己的主营业务为基础,展开跨领域和跨平台的这种商业模式扩张。

你看电影的,以电影发行为基础。做动漫的,以动漫发行为基础。对我们公司来说,就是以游戏研发、发行和运营为基础。我们是具有发行能力的,而且我们是有研发能力的发行公司,这是我们的基础。那么这几年为了夯实这个基础,在广度上希望能做更多的品类,在品类上能有防线。在深度上希望能把细分品类吃透,把细分用户做深。

我们2016年的发行就是按这个策略来。所以你可以看到,在纵向这个角度,以前我们做休闲游戏,做过跑酷,后来做益智。现在又增加一个品类,消除,我们还会增加竞速类,还有一个射击的品类。在横向这个角度,在重度游戏上我们以前做单机RPG,后来做《三剑豪》,去年做做《苍穹变》,今年还会再扩大一些品类。

飞鹏:据我了解,除了《快乐点点消》之外,乐逗还有几款消除游戏,为什么要做消除?您对消除的理解是怎样的?

陈湘宇消除游戏用户的数量分布结构是金字塔型的,从大R到中R到小R,再到不花钱的玩家,甚至连游戏都没玩过的用户。他们在消费和时间上都与有各自的特性。

假设一个有时间没钱的用户如何玩游戏的场景。你看他可以连续玩,他有时间,需要打发时间,但是打发时间又不想找一些太简单的玩法,他想找一些有趣味性的,能成长升级的。但是你让他花大钱,他又不会花。这样的用户,他的基数相当大,如果你能把这群用户变成你的游戏用户,并且教育他们的付费习惯,成为你游戏的脑残粉,那么这个结果也是非常美好的。

反过来看,金字塔顶端的用户行业内争抢的很激烈,同类竞品很多,一大堆MMO在抢有限的用户。今天这个用户到你那里,明天到他那里,但转来转去能付费的是有限的一批人。所以说,做消除首先是从这个角度分析,抓住这帮有时间的用户,慢慢培养他们,去转化成将来的其他游戏用户,这个着眼点在这里。

乐逗陈湘宇 谈谈今年发行的格局和策略 (1)

飞鹏:策略上来说您是在造一个用户池。

陈湘宇:对,其实大家都很清楚,消除是唯一一个能够在蓄养用户方面做用户池的一类游戏。

飞鹏:说到消除,《消灭星星》、《开心消消乐》这两个游戏是绕不开的,第一你得研究它,第二你肯定也希望从它们那切用户。

陈湘宇: 在既定的游戏品类战场上,头部游戏一定有它的核心用户群。像《消灭星星》和《开心消消乐》,他们的核心用户是很难转变成你的用户的。从盘面上看,对手好像已经很强大了,但是如何去打呢?你要知道有很多力不从心的用户,这部分其实是我们的关键点。

做品类新用户的时候,大家是同等竞争的。因为这是一个新用户,大家都可以去抢,成本也差不多。而你的策略如果一开始就去打别人的核心用户,那成本实际是非常高的。凭什么人家在游戏里玩了100多关了,然后突然去玩你的游戏?这个时候你要打的是别人那些力不从心的用户,这部分用户是在原有的游戏里完成了用户行为、用户习惯一连串的培养。他知道哪些是核心与关键点。比如说“心”,大家都理解这个概念了,他已经有体力这种认知了。其次他也有消费的习惯了。但他玩了一段时间后觉得没有新鲜感,或者疲惫感太强了,流失的可能性比较大。但这帮用户其实不愿意玩其他类别的游戏,你想把他们迁移成为其他类别游戏的用户是很难的。

其实所有的游戏都不外乎在挑三类用户:直接竞品的核心用户,直接竞品的流失用户,这个品类的增量用户。只不过你选择哪一个开始打而已,我们选择就是力不从心的用户开始打。

飞鹏:但是你怎么去打?

陈湘宇:首先是产品要有差异性,那么产品从哪几个维度去做差异性?无外乎三个:表现、交互、剧情。就像原来做电影的一样,最早华谊做电影都是超级大片,那时候剧情不重要,全部是慢镜头,你也不知道它在讲什么,但是场景很浩大,那个的表现力很好,交互的方式也不错,但是没剧情。最后华谊发现《中国合伙人》、《泰囧》,表现力一般,但是剧情很棒,市场反响也很好。就是用户其实从表现越来越重视剧情了,越来越对剧情有感受了。

《快乐点点消》其实它是点消游戏,但它在进化。表现、交互和剧情都比之前的消除游戏要进化了一些。你看到过的消除产品里面,没有这样的推图玩法,我们有任务有剧情。在表现力上,我们做了炸弹、飞弹、魔方,它们之间还能组合,产生更强的表现力。关卡难度上,我们有风车(需要四种颜色各消一次),到后面还有冰屋,还有巧克力,还有巧克力酱等等。我们已经开发了六百多关了,后面还会有更多的玩法。这就是产品上的差异性,所以你看到我们这个产品背后,其实这款产品在美国的表现已经非常好,已经在全球的AppStore里面前五十了。这个成绩,以及来自用户的反馈,说明我们这个产品的策略是对的,所以我们现在做更深的深度分析,做关卡的分析和设计,研究如何让用户有情绪性,用关卡难度去推进。通过关卡难度,和心情曲线,去把控人的情绪指数。

飞鹏:这个是怎么去把控的?

陈湘宇:首先,我们每设置一个关卡的时候有一个难度系数,这个难度系数倒推出来有三个变量。第一个变量是同色块的数,这一关卡里面有多少的颜色色块?连色块的连接数默认是多少?第二个是垂直掉下来的默认连接数是多少?第三个是障碍物是多少?障碍物的系数,障碍物难度的时间系数又是多少?通过这三个变量,组成一个关卡难度。其次就是根据玩家的反馈把握情绪指数。一到十关我们要确保平均一个用户重复体验多少次让他过关?除了有关卡系数,还有章节系数,超过了这个章节系数,我就知道你玩了三十次。如果你卡在这过不去,你关了游戏,下一次你再进来的时候,就要让你容易的出关。因为往往出现这种情绪:你重复在玩一关,老是过不去,钻石也用完了。这种挫败感太强了,导致你最后关了游戏,心里又老是惦记着,但是这个时候千万不能给你好处。等到下次你又有空闲时间了,再打开游戏,这一次再让他你很顺利地过去。我们往往会有很多方式制造出这种场景。我们这个时候就是故意让你休息一下,下一次很可能你很快就过了,因为我们把那个难度系数调整了。你已经重复打开了,说明你已经变成我们的忠实玩家了。这个时候,我不能再让你吃亏了。人往往在挫败感、低谷的时候,才代表真正的价值,如果低谷过去了,你就留下了。遇到门槛就溜了,这种玩家就不是我要的玩家。

飞鹏:这个度挺难把握的。

陈湘宇:对,没错,这个度真的是挺难把握的,我们最近就在找这个平衡,不断地调数据。这是什么?第一个是产品差异性,第二个是运营差异性,运营差异性无外乎是在调节平衡的关卡难度、章节难度和心情曲线。我们把玩我们游戏的人的状态分为四种心情:第一个是愉悦,观感很炫;第二个是悲伤,压迫感很强,三次了还过不去,四次以上压迫感开始来了;第三是愤怒,愤怒的次数,为什么这个不顺心,为什么过不去,我们在看愤怒的指数;第四是惊喜,“哇噻,走运了”,惊喜的指数有多少就代表你有多喜欢这游戏。我们现在只把握了四种情绪,多的情绪我们把握不了。

那么运营的节奏怎么做?我们这一段时间,没有大范围测试,其实就是在找核心用户。为什么要有运营的差异性?因为战场已定,格局已定,有两款大产品在这里,我们要怎么打?首先是打它的核心用户,铺天盖地的打广告,真正的别人的核心用户是很难被你这么抢走的。就像以前CF打CS,玩CS的那些用户还是在玩CS,但是CF当前抓住一部分用户,用户又觉得这个不像我想象的枪战游戏。今天的LOL和DOTA,其实它都是竞技游戏,但是它们两个的核心用户是不重合的,如果重合的话,那两款游戏就正面冲突了。只不过是LOL的磁场越做越大,CF的磁场越做越大,在倒逼CS的核心用户,他们会想“哎呀,这么不争气,还是去看看CF看看LOL怎么样吧”。

飞鹏:那么磁场的核心你怎么制造?

陈湘宇:对,它就是有一个磁场,它有吸附力。我们在第一阶段定位的是找核心用户,要有足够的耐性。所以你看我们的节奏,有进有退。找哪些用户?到底我们应该找什么样的用户成为我们的核心用户?你看我们的游戏故意设得难一些,论坛里面老在骂“这是什么抠门的游戏,就是没星星,加个好友还限制数量,收心还限制数量,送心还限制数量”。我们看这些用户,在这种恶劣的情况下,还愿意玩那就是核心用户是这个磁场的核心。

飞鹏:换句话说就是你虐他千百遍,他待你如初恋。

陈湘宇:这就是核心用户,所以我们第一波测试下来,已经有几十万的DAU了,这个时候我们需要停下来去做运营。既然定位成做平台级的产品,长线的产品,那就得慢一点,就得跟渠道的利益绑得一致一点。我会告诉大家,我有足够的耐心去做这款游戏,我跟大家一起共同做好这个游戏,和你一起共赢。

所以第一波测试,我们还在核心用户的积累期,在找这款游戏在中国到底有没有核心用户。毕竟是个新游戏,相对来说有个认知的过程,有一个口碑积累爆发的过程。我们了解过一部分用户,观察他们春节期间的表现,结果他们最后不玩了。我们总结原因只有一点:觉得我们太抠了,送心送得太少了。如果我们找到只是这一点差异性的话,我是很开心的。送心还不容易嘛,对吧?这个不是我的难点,这个不是我的核心致命点。

大家最后发现这游戏有趣还烧脑,能抗住各种难度和资源限制带来的压力,还愿意玩下去。只不过就是这家公司太抠门了,要星星,又要生命力,还要等这么久。恭喜你,心只是一个资源,调节起来很容易,你要喜欢玩,我做免费都行。这样,我们的第一阶段目标达成了,说明人家对我的核心玩法没挑毛病,还有的玩,还能保持60%以上的留存。

飞鹏:针对《快乐点点消》这个游戏,今年给它设定的目标是什么?

陈湘宇:先是要找到核心用户,我们的预期是百万级别的DAU是一定要做到的,几百万的DAU也是要做到的。这个预期其实不是很高,现在这个产品的结果,比我们最初预期的要高很多了。

龙虎豹:那这一部分的核心用户有没有再给它进行一些细分,比如说它们从年龄上或者从性别上或者从某些维度上。

陈湘宇:我们不断地在给用户画像,新版本也加了微信的绑定,包括真实的用户信息采集,包括数关卡的路径分析等等。你会看到大部分消除玩家还是家庭主妇,她有时间玩这些。

所以我们当时决定先把这一人群做深,这就是说一个产品的模式一旦定了之后,它的用户模式就定了。用户模式定了,它的推广模式定了。推广模式很清晰,它的收入模型也就很清晰。就怕说要打全量用户,这就完蛋了。什么用户你都覆盖,你的推广肯定是粗犷性的,那就烧钱吧。像“饿了么”这种烧钱方式,我是烧不起的。所以我是先打家庭主妇,那我就去找家庭主妇的微博、APP等等。我们去找“辣妈帮”这些目标用户集中区去做活动、做调研。

飞鹏:你怎么去描述这个核心群体?

陈湘宇:其实就是几个标签。第一个是有时间;第二个是敢于花钱。就是当她有很长的时间的时候,她会去在家务方面花大力气,并为之做出关联性消费;第三个是愿意分享,因为她有时间进行分享,并且她愿意去炫耀。你可以看到在论坛里很多人不但愿意晒自己的真人头像,同时也她愿意和别人互动,“有没有送心的?有没有要心的?”这种。也会晒卡在了哪一关需求帮助。有些人甚至连手机号码,姓名都直接留下来。

这个群体对于我们来说,丰富的信息使得她们的可塑性会更强。接下来我们就会围绕她们建“妈妈群”,可推广的东西可太多了。

飞鹏:核心用户你找到后,接下来会做哪些事?

陈湘宇:这之后就进入市场期了。这个时候就开始找全量,找更多的适合这个产品的用户。产品宣传开始之后市场会渐渐加大力度变成主导。接下来我们还会在市场上面投入更多的资源。比如说电视等等。除此之外,还有线下核心粉丝的扩散以及社交关系链、社交媒体等都会去做。所以第二个阶段就是次核心用户的扩张。

飞鹏:那么,第一阶段完成情况怎么样?

陈湘宇:其实我们已经完成第一阶段了。这个阶段的指标就是能堆起DAU,看游戏的30天与60天留存。这种游戏获取回报的前提是能够长线稳定,如果长线不稳定的话我怎么做呢?我是做一个类似于现在这样的消除游戏?还是做一个更为长期的用户池?这个时候你就会发现什么都做不了。因为这个游戏说到根上还是一个消除,我们希望能够跟渠道玩的更久一些。毕竟大家都看重长期稳定的利益。

飞鹏:听你说的意思,这个游戏到了后期一定会是一个运营主导的游戏?

陈湘宇:对,一定是这样的。因为到了后期可变的东西就越来越少了,必须通过运营的方式来进行。但这个游戏好就好在不像纯消除,纯消除到后期一定是越来越困难,难度系数越来越大。但《快乐点点消》到后来有越来越多的新东西。一个游戏的难度系数肯定是不断往上升的,就好比一个斜坡一样。但是有的时候你必须要降低它的坡度,怎么办呢?那就需要通过表现力来弥补。这就是这个游戏的另一点不同,它有运营上的差异化。包括运营的节奏控制等等,在这方面我们有充足的耐心,也试图去颠覆这个品类。我特别希望能够让行业看到我们针对于消除这个品类的决心。

乐逗陈湘宇 谈谈今年发行的格局和策略 (2)

飞鹏刚才您说过一个词叫“颠覆”。那如何去实现颠覆?要达到这个效果还挺难的。

陈湘宇:颠覆,就是在既定格局的战场上,你如何突围。那打法是什么?就是你要用自己差异化的手段去建立你的核心用户池,并且通过运营的手段不断地把这个池做大。那目的是什么?就是要瞄准别人的短板,别人有什么短板,你就去弥补什么短板。当时360成功就是弥补了很多别人的短板。别人收费,我免费。

飞鹏:之前也稍微了解了一下乐逗的几款消除游戏,直观的感觉是,您把消除这个品类上该卡的位都卡上了。

陈湘宇:我觉得要做一个品类,就要把它做到极致。我今年天天跟管理层的人讲,人为什么有烦恼?人最大的烦恼就是老去想那些看不清楚的事情。我不希望我们公司每一个管理层老是在烦。那解决烦恼最好的方式是什么?就是把看得清楚的事情做到极致,不要过度地去想那些看不清楚的事情,这个品类你看清楚了吗?看清楚了你就把它做到极致,用最好的产品把它做到极致。

飞鹏:今天您认为消除游戏的市场,变化是怎样的?这个品类究竟能做到多大盘子?

陈湘宇:我们更多的是看全球市场。市场的盘子其实还是有相当的增量。因为像这个品类的竞品游戏已经步入了衰退期,真正的竞品已经到了老年了。

你看到《开心消消乐》表面上是个天花板,但其实市场盘子还是非常大的。在休闲游戏这个领域里有市场总盘子不用置疑,但增量依然还有。随着手机的置换仍然会出现一大波的女性用户。这个品类在未来会有庞大的消费需求。

市场份额的问题我并不担心。因为我们公司是这样的,做事的策略并不在于直接打最大的市场,因为最大的市场是腾讯和网易打,这不关我事。我的角色定位就是针对于一些细分品类的市场,别人看不上所以我做了,我做了然后就成了。

飞鹏:好,这个产品我们聊的足够多了,最后回到一开始那个“乐逗今年的策略是什么”的问题上,听您的意思是乐逗今年还是会把重心投入到休闲这块?

陈湘宇:刚才咱们讲的都是深度范畴的东西。广度上,刚才也说了,我们会横向扩张品类阵地。单就休闲游戏来说,我们做休闲游戏已经做到今天了,如果我们无法代表休闲游戏的深度,那可能就没有公司能代表了。

其次,还有更深的一面想告诉大家,就是我们是一家具有清晰标签的公司,而不是那种什么都做的公司。要做成一件事情,你要去夯实它,没夯实它在外面吹是没用的。

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